Envisioning 2035 a Milano

Come sta andando il piano strategico per il vino italiano

Il giorno 4 giugno 2026 nella bellissima sala panoramica del Palazzo di Regione Lombardia al 38° piano, si è svolto l’incontro Envisioning 2025, uno degli eventi dedicati a comprendere come si stia muovendo il vino italiano e cosa possiamo immaginarci per il vino italiano tra una decina d’anni.

Il sottotitolo era “Vino italiano non è in crisi, cambia il modello di valore“. E da subito si è parlato di come il pessimismo possa generare un’autoflagellazione del settore.
Detto ciò, personalmente dire che il vino italiano “non è in crisi” non mi sembra il modo migliore per porre le basi di un cambiamento. Se non è in crisi perché cambiare? E se non è in crisi, perché questa corsa a trovare giustificazioni negli eventi esterni (guerre, dazi, ecc.).
La crisi c’è ed è evidente, e mi sembra che quasi tutti i partecipanti al convegno convenissero e stessero cercando di capire quali possano essere le azioni che possano cambiare le cose.
Sentendo però gli interventi istituzionali, incluso quello di Cotarella, la sensazione è che prima di tutto si voglia tirarsi fuori dalle responsabilità del momento con iniziative identiche da una decina di anni: contributi a pioggia, aiuti a chi è in difficoltà, tentativi di dimostrare che l’alcol non faccia poi così male, e così via con il salvataggio dell’esistente.

Gli interventi di Federico Giotto, Ettore Nicoletto, Lavinia Furlani, Pierluigi Catello, Stevie Kim e Francesco Magro mi sono sembrati tutti orientati a comprendere la gravità della situazione, ma senza piangersi addosso, anzi, approfittare del momento storico per portare avanti trasformazioni e riforme che non sono mai state affrontate perché tanto “si stava bene“.

Quindi ben vengano:

• gestione dell’azienda vitivinicola come una vera azienda, con attenzione ai costi ed agli investimenti (soprattutto se gli investimenti li paga l’azienda e non sono contributi al 100% o quasi da Stato o CEE)
• condivisione dei dati e comunicazione degli stessi (non è possibile che sia sempre una grande annata e poi i dati delle bottiglie prodotti di un’annata devi andarle a cercare con il lanternino)
• attenzione alle risorse umane, capendo che il management familiare può essere un vantaggio, ma anche un vincolo forte alla crescita delle risorse che determinano il successo dell’azienda. Aggiungerei io che sarebbe anche ora che il mondo del vino si apresse all’esterno, con professionalità che arrivano da altri ambiti, in modo da avere visioni diverse e magari più innovative
• fare in modo che il territorio di appartenenza non diventi una scusante per non attivarsi nella valorizzazione del proprio brand
• fare sistema è un obbligo di intelligenza, ma anche di strategia. E non solo tra cantine della stessa zona, ma tra tutti gli operatori. Chi ha costruito un ecosistema ne ha visto i frutti, chi ha continuato nell’individualismo, sente ancora più la crisi
• enoturismo, non visto più solo come enoturismo, ma anche e perché no come turismo tout court. A parte i super-appassionati (che rimarranno, ma non bastano) bisogna pensare a percorsi alternativi anche per gli altri (famiglie, single, chi ama lo sport, la cultura, non per forza il vino)
• rivedere i rapporti con la ristorazione per fare in modo che il vino non sia un modo per fare cassa con ricarichi spropositati, ma un veicolo di conoscenza e gestione facilitata anche dagli operatori (gli obblighi della cantina di comprare un numero spropositato di bottiglie per tipologia ormai non ha più senso).
• capire se i dealcolati sono una strada, per ora non sembra, ma se il livello qualitativo migliorasse (io punterei ai mosti d’uva rifermentati a bassissima alcolicità piuttosto che dealcolare un vino) allora se ne potrebbe parlare

Sullo sfondo di tutto ciò, la disaffezione delle nuove generazioni o meglio di quelle che che vogliono bere una bevanda e si trovano davanti una marea di alternative tra cui scegliere, ed il vino non è proprio tra le primissime.
Ricorderei però che le nuove generazioni sono le stesse che affollano i winebar naturali che, soprattutto nelle grandi città, sono proliferati a dismisura proprio negli ultimi anni. Vero che non spostano grandi cifre di fatturato, ma forse si sta guardando dal lato sbagliato.

Personalmente ho l’impressione che il vino come valore, sia ancora vivo, ma si è spostato dove era facile prevedere: appassionati, amanti dei luoghi e delle culture, ma si è allontanato dal consumo quotidiano.
Senza dimenticare che andare al ristorante e scegliere un vino è ormai diventato un atto di coraggio: vini base a prezzi da premium e delusione per quello che si trovava nel bicchiere.
Aggiungiamo la diminuzione del potere d’acquisto delle persone, mentre i prezzi dei vini premium sono sempre più aumentati (non appena un vino ha successo, i prezzi aumentano esponenzialmente, pensiamo al Prosecco, una volta si trovavano lodevoli prosecco a 5-7 euro e ora costano più di un Metodo Classico o di un Franciacorta).
Infine, parlando di comunicazione del vino, ci ritroviamo con:

• corporazioni di sommelier per cui o conosci il vino (e partecipi e paghi i corsi) o sembra che non lo puoi bere
• influencer di dubbio gusto, dove conta più mostrare lo stacco di coscia o l’auto da ricchi con il calice sul cofano, piuttosto di concentrarsi su contenuto di qualità

Poi ci sono lodevoli eccezzioni in entrambi i casi, ma si è costruito un sistema che parla molto all’interno e poco all’esterno.

Da un certo punto di vista, la crisi può essere benefica. È il momento di tenere ciò che vale davvero e sperimentare cose nuove: alcune saranno sbagliate, altre meno, ma è arrivato il momento di cambiare.
Ed eventi come Envisioning 2025, a patto che l’autorefenzialità rimanga fuori dalla porta, possono cominciare a cambiare le cose.